鞋企如何进行网络营销传播(2)

　　贴牌是在给知名品牌打工，“明星+央视”塑造品牌是在给中央电视台和明星打工。中央电视台的巨高门槛和明星代言的巨额费用使得建设品牌成为一个巨大的烧钱工程。企业就开始为难：做广告，找死，很可能在资金回流之前企业的现金流出现断裂而使企业难以维系；不做广告，等死，外贸市场越来越不好做，国内市场竞争越来越激烈，企业的生存空间日益萎缩。

　　明星代言只是广告策略的一种方式，中央电视台也只是信息传播的一个渠道。如果把品牌建设的所有筹码都压在“明星+央视”上面，品牌建设无异于一场巨资豪赌。

　　误区三：广告就是“广而告之”。做品牌就是做广告，做广告就是花巨资广而告之。在这种思维的引导下，必然出现的结果就是：对牛弹琴，用高射炮打蚊子。

　　广告不需要做给所有人看，广告只需要做给那些对广告产品既有购买欲望又具备购买能力的核心消费者看。所以做品牌就是和核心消费者对话，建立一种关系；做广告就是“定点拦网”，在核心消费者的生活轨迹上与其沟通对话。做一个品牌不是要天下人都知道，只要其核心消费群体认可、接受就达到了目的。

　　如果一个品牌的核心消费者就是年轻人，那么，就没有必要运用电视、报纸、杂志等传统媒体进行广泛轰炸。广泛撒网的直接结果就是广告资源浪费，社会大众厌烦，广告效果日益稀释。

　　企业与媒体的恶性互动

　　企业盲目地开展广告运动，激发了对广告传播渠道的需求，促进了媒体数量的增加；媒介数量的增加不断稀释广告的效果，从而恶性循环地促使企业加大广告的投入。因此企业和媒体陷入一种恶性的互动中。

　　在过去的10年，我国媒体的数量平均增加了10倍甚至更多。以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版；以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道。然而同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格也平均上涨了10倍；但是广告的数量却也平均增长了十倍。因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！

　　媒体数量增长了，广告价格上涨了，广告效果稀释了，广告噪音加大了。企业为了达到所需要的营销效果投入的预算越来越大，品牌建设的门槛越来越高，许多由外贸转内贸的企业看到巨高的广告门槛只能望而却步。

　　其实巨额的媒介投放和品牌的成功塑造没有必然的联系。品牌建设的核心是将一种品牌价值传递给核心消费者，而大众媒体只是传递品牌价值的渠道之一。在信息泛滥、媒体数量剧增，媒介投放费用暴涨的今天，品牌建设的核心任务不是用巨额的广告费用去轰炸原本嘈杂的大众媒介，而是挖掘品牌的核心价值，运用差异化的策略，与核心消费者对话交流。

　　晋江模式的未来，基于理性的思考，运用差异化的策略，实现品牌区隔。时代已经改变，明星不是唯一能带给消费者号召力的群体，中央电视台不是唯一的信息传播通道。与消费者心连心的对话才是品牌建设的核心。