白酒的涨价艺术必须解决好七大因素

来源：华夏酒报　文章作者：徐雅玲


	近年来，原材料涨价一直威胁着白酒业，特别是节日旺季，涨价成为了白酒市场的常事，仿佛这价格涨的就没有尽头。据了解，2003年到2006年三年时间是白酒涨价的高峰期，而且涉及到几乎所有的高端白酒。五粮液进行了三次涨价，茅台的个别产品的一次涨价金额甚至达到了几百元；剑南春先后五次提价，出厂价格上涨了60多元；宣称卖老百姓喝的起的白酒的山西汾酒也在2004年进行了小幅上涨之后，2006年9月对旗下的普通白酒价格上调了20%，中高档白酒上调了15%；其他的高端白酒如洋河蓝色经典等的价格也进行了上调。虽然，白酒企业几乎异口同声地向外宣布由于原料等成本上涨导致了白酒不断涨价。然而，从茅台、全兴、五粮液和山西汾酒的财务报表得来数据可以看出，茅台和五粮液的成本收入比在较低水平上略有上涨，全兴和山西汾酒的成本收入比则逐年下降，总体上这四家白酒巨头的成本都维持在较低水平，成本敏感度较低，产品的边际利润率较高。在白酒产品涨价过程中，许多企业仅仅投巨资在策划上，产品几乎没有更新意的卖点，包装也沿用了过去的老形象，消费者普遍认为产品价值感降低；没有与涨价相匹配的弱化涨价因素的配套措施，渠道动力不足。企业的产品涨了价，虽相应提高了渠道经销商的扣点，但是相比一些小企业的产品并不具有优势，无形中增加了销售阻力；企业产品涨价在师出无名的前提下高举高打，成了价格上涨的标杆，提醒了消费者的价格敏感度，这也给了竞争对手以可趁之机。可见，价格变化的敏感——“不涨价是等死，涨价是找死”。而在现实的压力之下，企业又不得不频频“找死”。随着业内外对于白酒涨价的原因产生种种质疑，而这种质疑无疑就影响了各个白酒品牌在市场的公信力。既然涨价带给白酒行业如此负面影响，那么如何通过一种艺术的涨价方式，来获得更大利润空间的同时，又能获得更大的实实在在的效益呢？价格浮动不是随意的，必须考虑产品的价格区隔。在白酒市场，终端价格20元以下的形成了低端市场；终端价格在20~60元之间形成了另一个价格区隔；而60元以上则形成了高档市场。一般来说，每一个价格区隔内都拥有终端的强势品牌。如果跨越价格区隔，进入另外的竞争地带，难度可想而知。尤其是从低价格区隔向高价格区隔挺进的时候，品牌价值、市场地位的差距将成为阻碍的最重要因素。因此，确定涨价的幅度必须从产品的价格区隔入手，综合企业的各方要素制定一个合适的范围。一次成功的涨价，必须解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施、以及涨价时机等七大因素的组合问题。只有解决好这些问题，涨价才会水到渠成，瓜熟蒂落。 ·上一篇文章：布局酒庄酒葡萄酒踏上文化营销之旅 ·下一篇文章：酒文化的营销基因