从酒文化看“浏阳河”

这就是一种资源的配置,是一种资源整合传播!希望代代名酒在宣传酿酒历史几百几千年时,在宣传唐宋明清宫廷御酒时,在遥指杏花村却爱泸州好时,看看最近什么大型电视剧将要开拍,可不可以结合一下,捞首主题歌给你唱唱!

冠军的酒?错矣,“浏阳河”

驰步北京,你就会看到五粮液集团的户外广告处处而立, “浏阳河,冠军的酒”,叫得响,受众者也多。浏阳河对每个中国人来说都不陌生,至少似曾听说过,好记忆,易传播!作为一种酒的命名也挺为合适!

浏阳河作为湖南一方水土,养育过一代革命前辈,在中国的历史上可以说也是一个时代的小小注脚,何况在今之前有一首非商业的革命歌谣曾广为流传,这也为提高浏阳河酒的认知度助了一臂之力。浏阳河作为一种酒的意象应该是追回记忆,留住昨天,留驻今天,此外以刘少奇为代表的一种人文精神、智慧与气魄也是浏阳河酒文化的一种诠释!

浏阳河酒命名的策略很妙,我们知道中国酒的营销上,地方保护主义比较严重,除了人为因素,客观上酒含有恋旧涵义,人都有故乡情绪,恋旧情节很可能寄托在乡土上,另外交际上也有入乡随俗之举,因此酒的消费上也出现地方主义。四川赫赫有名的五粮液集团有“浏阳河”与“京酒”,都可以说是中国酒类策划的一种突破,一个高明之举!

但是,我对浏阳河酒的产品定位和广告诉求策略要提出质疑!

我们知道产品定位是为最大竞争优势而提出,是表现与竞争产品的不同之出,是确立产品在消费者心中与众不同的位置,其核心是产品是什么、给谁用!我不知道浏阳河酒是怎样定位的,但我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒,可以喝；给谁喝？给冠军喝!或者给运动员喝!浑然没有“浏阳河”本该赐予这种酒的诠释。

也许你会认为我是故意挑骨头,刻板地阐述浏阳河酒的产品定位,但事实上,广告表现的就是告诉我这样：浏阳河酒不同之处是冠军的酒。在人们心中与众不同的位置也是“冠军的酒”!“浏阳河,冠军的酒”,这句文案严严实实地锁定了产品的定位是冠军的酒,当然不能说这个酒就是给冠军喝的(湖南三个冠军只是形象代言人而已),那么这个酒定位的市场到底在哪呢？它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样,但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝”,让人郁闷。为此我故意问过一个天真的小孩：这个酒是给谁喝的呀？他说是给运动员喝的,看来这个小家伙有点笨。浏阳河酒的定位是什么？我百思不解,如果定位是从浏阳河的意象出发,那么为什么要说“冠军的酒”？有人会认为我是死心眼,孔府家酒不是叫刘欢做广告,难道孔府家是给歌唱家喝的吗？请看他的一句话“孔府家叫人想家”,把“酒”与“家”放在一起,其意不言而喻!那种家的感觉甜甜的,还有一丝酸酸的离楚,够味!消费群也出来啦。

“浏阳河”？“冠军”？我反复思索,把浏阳河追回记忆,刘少奇的人文精神及人格魅力与体育精神强扭在一起,这是明显的不伦不类呀,他们为什么这样做呢？他们的着眼点是不是指“一方水土一方人,湖南人杰地灵,浏阳河就是这块土地的代表。”为此浏阳河酒也可以套上这个光环呢？可以,完全可以,但是浏阳河的意象才是产品的宣传点,不是“冠军”。也许冠军的酒定位是指酒中的冠军,即便是这样,那么它的广告表现也是差强人意。我暂且不去讨论受众者会不会这样想,(我是通过思考才这样想的,至少我的第一意念是没有这种感觉)就算受众者有这个意念,浏阳河,冠军的酒(酒中之王)但对消费者来说,你只表达酒中之王,是不是我喝啦也显王者风范呢？如果要满足消费者王者风范的