茅台在迷雾中扩张策略是成是败?

来源：网络　文章作者：王利锋


	亿工程”本身就有严重的计划经济倾向和浓重的行政官僚主义色彩，是典型的“从上到下”式的战略，生硬地规定了一个量的目标，并没有深刻研究战略的市场基础，脱离市场研究与分析的销量目标是没有基础的，以这样的目标引导公司的运作，层层分解目标和任务强力执行，在核心业务短期无法快速提升无法满足任务要求时，公司很容易进入急功近利的横向扩张而实施多元化业务模式，导致失去核心业务优势而竞争力下降，最后陷入低利润甚至亏损的泥潭里。海尔、长虹、TCL等等企业都经历了这样的过程，在“挺进500强”等等做大思维的影响下，提出了宏大的销量式目标，然而去缺乏具体而专一实施路线图，在冲击高端未果后，即可转入了多元化的横向扩张，导致进入了处处开花而处处不结果的境地，强势业务投入不足而核心竞争力下降，品牌价值被严重稀释而失去客户优势。下面我们再看一下茅台百亿工程在具体战略配称上的一些问题颇值得我们思考，也许从中能获得一些启示。 1、扩产战略针对茅台酒在各地供不应求，而茅台就工艺复杂生产周期漫长的局面，茅台能够严格把守传统工艺与原产地原则而没有采用像秦池当年那样的OEM战略，也没有为了缩短生产周期而缩短窖藏时间，而是花巨资实施原窖扩产，保证了扩大的产能生产出来的仍然是原汁原味的传统茅台，这一点很值得赞赏。同时扩产战略是在产品供不应求的情况下作出的，在有着巨大的需求背景下扩大产能，很好地解决了产量瓶颈，缓减了供需矛盾，释放了品牌号召力，为茅台扩展销量奠定了坚实的基础。 2、提价战略紧紧跟随五粮液的提价战略成功地阻击了五粮液的咄咄攻势，又不承担涨价而导致的舆论压力，同时提价策略很好的维护了国酒高质高价的地位，也体现了茅台的应有价值，而涨价也进一步强化了茅台“稀缺”的这一特征，进一步增加了茅台在消费者心中的价值。提价后茅台的销量大幅上升就说明了这一点，茅台的提价战略既获得了销售额的提升，又获得了品牌价值的提升，一举两得。值得一提的是茅台年份酒的推出可以说是开创了中国白酒营销的经典，年份酒将中国白酒那种愈久弥香的优点与源远流长的历史价值充分地挖掘出来了，这种策略非常吻合中国消费者的心智，年份酒受到了广大消费者的追捧，价格也一路攀高，80年的汉帝茅台价格买到了2万多元仍然供不应求，有些甚至被收藏家收藏。 3、浓香战略茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的，从这种意义上。看看茅台酒的美与来自于哪里？来自于独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。浓香型茅台酒的诞生很大程度上等于承认了茅台酒可以不采用这样的独特工艺也能酿出好的茅台酒来，这样的做法与茅台一贯传承的核心价值自相矛盾，很大程度上地伤害了茅台的核心价值，同时助长了其它生产浓香型白酒的竞争对手，同时这种浓香型茅台在市场上的销售地给消费者造成了心理混淆与消费警惕，在网上查询“茅台酒”这个关键词，到处是问“茅台液”和“茅台”哪个是正宗茅台的疑问，消费者心里已经有了茅台酒厂正在生产大量“非正宗茅台”的想法，这对茅台品牌的影响是隐性和缓慢的，但是是致命的，他会慢慢地消磨掉罩在茅台头上的光环。市场验证了这一点，茅台液自2004年上市以来，一直都保持不温不火的状态，销量总是在5000万左右徘徊 \|<< << < 1 2 3 4 5 6 7 8 > >> >>\| ·上一篇文章：酒类“责任营销” 利他更利己 ·下一篇文章：酒文化的营销基因